Rechtssicheres Influencer Marketing in Social Media

Einführung

Das Influencer Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Vor allem im Bereich Mode, aber auch bei den Themen wie Reise, Food oder Lifestyle wird häufig geworben, gesponsert oder in sonstiger Weise versucht eine Zielgruppe zu erreichen. Besonders auf der Plattform Instagram erfreut sich die Influencer Werbung großer Beliebtheit, denn dort kann mit einem einzigen kurzen Post relativ schnell eine große Zielgruppe erreicht werden.

Influencer Marketing bzw. Werbung wird daher bereits ab wenigen Follower-Zahlen interessant. Doch so sorglos, wie einige Influencer mit Produkten werben oder Marketingmaßnahmen durchführen, besteht die Gefahr, zur Zielscheibe von Mitbewerbern oder Wettbewerbszentralen zu werden.

So auch im Falle der Bloggerin und Influencerin Vreni Frost, die eine Abmahnung des Verbandes Sozialer Wettbewerb erhielt, welcher bereits andere Influencer wegen vermeintlicher Schleichwerbung abgemahnt hatte. In dem folgenden einstweiligen Verfügungsverfahren hatte das Landesgericht Berlin (LG Berlin, Urt. v. 24.05.2018 – Az.: 52 O 101/18) sich der Ansicht des Wettbewerbsverbandes angeschlossen und entschieden, dass die Influencerin alle Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen müsse, in denen sie Marken oder andere Accounts verlinkt. 

Die Entscheidung wurde durch das Kammergericht Berlin (Kammergericht, Urteil vom 08.01.2019, Az. 5 U 83/18) teilweise bestätigt, aber teilweise auch aufgehoben. Inbesondere urteilte die Kammer, dass nicht alle Beiträge von Influencern, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sind. Anhand dieser Entscheidung und dem Leitfaden der Landesmedienanstalten „Werbeanzeigen in Social Media-Angeboten“ (Version November 2018) haben wir den nachfolgenden Ratgeber zum rechtssicheren Influencer Marketing erstellt.

Inhaltsverzeichnis

1. Allgemeine Grundsätze für alle Plattformen

Wird eine Produktplatzierung oder eine Werbemaßnahme nicht ausreichend als solche gekennzeichnet, wird sie zur Schleichwerbung. Diese Art der versteckten Werbung kann von Verbraucherverbänden wettbewerbsrechtlich abgemahnt werden. Im Regelfall wird hier dann die Unterlassung der unzureichenden Kennzeichnung gefordert. Wird im Anschluss dann erneut dagegen verstoßen, droht eine hohe Geldstrafe.

Liegt keine Kooperation mit einem Unternehmen vor, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten usw., die selbst gekauft oder gemietet wurden, in der Regel keine Werbung dar (z.B. Haul-Videos, Rezensionen, oder andere positive Produktvorstellung aus Eigeninteresse).

Stehen jedoch wirtschaftliche Gründen und/oder eine Werbeabsicht im Vordergrund, sollte eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen, denn hier kann eine werbliche Absicht unterstellt werden. Anhaltspunkte hierfür sind:

  • wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt und angepriesen wird, die beim objektiven Betrachter den Eindruck entstehen lassen kann, dass der Absatz und Verkauf gefördert werden soll
  • Überaus positive Darstellung, Aufforderung zum Kauf,
  • Thematisierung immer derselben Produkte/Dienstleistungen/ Marken,
  • fehlender Anlass für eine Veröffentlichung
  • Nennung von Preisen und Bezugsquellen
  • Kombination mit Affiliate Links.
Der Grat zwischen Produktvorstellung aus Eigeninteresse und werblicher Produktplatzierung ist schmal und nicht immer eindeutig. Mit der Entscheidung, wann genau ein solcher werblicher Content anzunehmen ist, taten sich auch die Berliner Gerichte im Falle von „Vreni Frost“ schwer.  

2. Der Fall "Vreni Frost"

Das Kammergericht Berlin hat nun im Fall der Influencerin Vreni Frost  entschieden (Kammergericht, Urteil vom 08.01.2019, Az. 5 U 83/18), dass nicht jeder Post als Werbung einzustufen ist, sondern jeweils im Einzelfall betrachtet werden muss. Zunächst nahm das Gericht jedoch an, dass die Influencerin Vreni Frost sehr wohl Unternehmerin i.S.d. Wettbewerbsrechtes sei, da sie die kommerzielle Vermarktung ihres eigenen Images zum Geschäftsmodell gemacht habe: 

„Posts, wie aus der Anlage A 6 ersichtlich, sind keine private Selbstdarstellung auf der Grundlage reiner Mitteilungsfreudigkeit, sondern darauf gerichtet, Aufmerksamkeit und Resonanz sowohl in Verbraucher- wie auch in Unternehmerkreisen zu erzielen, die das Image der Darstellerin stärken und damit das eigene Unternehmen fördern, etwa durch die Erhöhung der Zahl der Follower und der Zahl der Kommentare der Besucher ihres Auftritts unter Instagram.“

Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte und Marken in Ihren Beiträgen präsentieren, immer unternehmerisch handeln, lehnte das KG Berlin allerdings ab. Anders als die Vorinstanz LG Berlin (Urteil vom 24.05.2018 – Az.: 52 O 101/18) oder bspw. das Landgericht Heilbronn (Urteil vom 08.05.2018 – Az.: 21 O 14/18), die bereits das Taggen von Marken (insbesondere das Verlinken auf Instagram-Accounts von Modefirmen) als Werbehandlung ansahen, auch wenn die Produkte selbst gekauft und dann gezeigt wurden, entschied das Kammergericht im Falle von Vreni Frost, dass derartige Posts nicht per se Werbung sind. 

Handelt es sich also um einen redaktionellen Beitrag, auf den Unternehmen verlinkt oder mit Hashtags versehen sind, und wurde hierfür keine Gegenleistung erhalten (Bspw. Produkte, die selbst gekauft wurden), muss dies nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Insoweit gilt hier nichts anderes, als in Modezeitschriften.

Entscheidend sind nach Ansicht der Berliner Richter vor allem der Informationsgehalt des Postings und ob dafür eine Gegenleistung in Anspruch genommen wurde. Haben die gesetzten Links oder Tags keinerlei Informationsgehalt oder inhaltlichen Bezug zum Post und werden die so angelockten Besucher unmittelbar mit der Werbung konfrontiert, muss von einem werblichen Content ausgegangen werden, der entsprechend zu kennzeichnen ist. Dient der Beitrag allerdings nur der Information und Meinungsbildung der Follower, kann von einem redaktionellen Inhalt ausgegangen werden. Dies liegt inbesondere nahe, wenn für informativ präsentierte Waren und Dienstleistungen keine Gegenleistung in Anspruch genommen wurde. Im Falle von Vreni Frost konnte diese dem Gericht anhand von Belegen nachweisen, dass sie die Produkte, die sie in einem Post vorstellte und mit Links versah, selbst bezahlt hatte. Der Post wurde daher vom KG Berlin nicht als unlautere Werbung eingestuft.

Im Folgenden geben wir anhand der Empfehlung der Medienanstalten und der Entscheidung des KG Berlin einen Überblick über das jeweilige soziale Medium und die ob Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen etc. als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Zudem erklären wir, wo der Hinweis zu erfolgen hat. 

3. Beiträge auf Instagram, Facebook, Twitter

Als werblicher Content zu kennzeichnen sind: Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die

  • gegen eine Gegenleistung (z.B. Übernahme von Reisekosten oder Einladungen zu Events) veröffentlicht werden
  • kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft ist
  • eigene Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen darstellen – ohne dass die eigene Unternehmerschaft deutlich wird.

Laut KG Berlin (Vreni Frost) ist eine Werbekennzeichnung nicht erforderlich, wenn es sich um einen informatorisch redaktionellen Beitrag handelt, hierfür keine Gegenleistung erfolgte und lediglich andere Firmen verlinkt oder markiert werden.

a) Kennzeichung: Deutlich Lesbar "Anzeige" oder "Werbung" zu Beginn des Posts

Wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat, machen einige erfolgreiche Influencer bereits vor. Insbesondere muss zu Beginn des Posts mit den Begriffen „Anzeige“ oder „Werbung“ klargestellt werden, dass es sich um werblichen Content handelt: 

Instagram Werbung

Quelle: @clea_lacy (https://www.instagram.com/clea_lacy/?hl=de)

Quelle: @sarah.harrison.official (https://www.instagram.com/sarah.harrison.official/?hl=de)

Nach Ansicht der Landesmedienanstalten ist die Kennzeichnung „Bezahlte Partnerschaft mit …“ alleine nicht geeignet, den Werbecharakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Daher sollte diese nur als zusätzliche Werbekennzeichnung verwendet werden.

b) Affiliate Links, werbliche Links und Rabattcodes

Bei Affiliate Links, werblichen Links und Rabattcodes muss deutlich lesbar „Werbung“ in unmittelbarer Nähe des Links/Rabattcodes stehen. Bei Affiliate-Links ist zudem eine zusätzliche Erklärung erforderlich. Diese Art der Werbung ist bei Instagram (noch) nicht ganz so verbreitet. Werden Affiliate Links allerdings in der Instagram Bio aufgeführt, muss ein Hinweis erfolgen:

In der Instagram Bio können Affiliate-Links beispielsweise wie oben gezeigt eingebaut werden. Die Schwierigkeit besteht hier darin, den Affiliate-Hinweis auf 150 Zeichen zu bekommen.

c) Facebook, Twitter

Auch bei Facebook und Twitter verhält es sich nicht viel anders. Eine Werbekennzeichnung sollte deutlich lesbar am Anfang des Posts erfolgen.

Quelle:https://www.facebook.com/OffiziellSarahEngels/photos/rpp.115203875225582/2102740206471929/?type=3&theater

Wird zudem ein Affiliate-Link zu einem Produkt gepostet, sollte dort auch ein Hinweis zu finden sein, wie etwa: „Der mit * gekennzeichnete Link ist ein sogenannter Affiliate-Link, der mit einem Partnerprogramm von […] verknüpft ist. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“ 

d) Achtung!

Nach Auffassung der Medienanstalten sind die von YouTube, Instagram und Facebook zur  Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools („Enthält bezahlte Promotion“, „Bezahlte Partnerschaft mit …“ bzw. „Bezahlt“) alleine nicht geeignet, den Werbecharakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen. Diese Tools können aber zusätzlich zu der o. g. Werbekennzeichnung verwendet werden.

Bei Beiträgen auf deutschsprachigen Kanälen/Accounts sind zudem die englischsprachigen Kennzeichnungsbegriffe (z. B. „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“) nach Auffassung der Medienanstalten als Werbekennzeichnung nicht ausreichend deutlich.

4. Beiträge auf YouTube

Als werblicher Content zu kennzeichnen sind: Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die

  • gegen eine Gegenleistung (z.B. Übernahme von Reisekosten oder Einladungen zu Events) veröffentlicht werden,
  • kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft ist,
  • eigene Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen darstellen – ohne dass die eigene Unternehmerschaft deutlich wird.

Laut KG Berlin (Vreni Frost) ist eine Werbekennzeichnung nicht erforderlich, wenn es sich um einen informatorisch redaktionellen Beitrag handelt, hierfür keine Gegenleistung erfolgte und lediglich andere Firmen verlinkt oder markiert werden.

a) Produkt spielt die Hauptrolle

Wenn das Produkt die Hauptrolle spielt, sollte deutlich lesbar „Werbevideo
oder „Werbung“ als Dauereinblendung im Video zu sehen sein. Eine Hauptrolle spielt ein Produkt dann, wenn es Anlass bzw. Aufhänger und zentraler und dominierender Bestandteil des Videos ist.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=z886ifLGwbo&t=7s

Hier im Video (oben rechts) erfolgt die Kennzeichnung als Dauereinblendung, da ein beworbenes Produkt die Hauptrolle spielt. Ob JP die Einblendung allerdings grundsätzlich vornimmt, oder einen Vereinbarung mit Audi pflegt, wissen wir nicht. Nach Vorgabe der Medienanstalten sind undeutliche, kleine oder in transparenter Schrift gehaltene Kennzeichnung in der Ecke eines Videos nicht ausreichend. Unserer Meinung reicht die Kennzeichnung noch. Kleiner sollte sie aber nicht sein. 

b) Produkt spielt nur eine Nebenrolle

Wenn das Produkt eine Nebenrolle spielt, sollte der Hinweis „Produktplatzierung“, „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch [Name des Produktes]“ zu Beginn des Videos erfolgen. Eine Nebenrolle spielt ein Produkt dann, wenn es nur beiläufig in die Handlung des Videos integriert wird, ohne dass der Werbezweck erkennbar im Vordergrund steht.

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=5K9t-uw9cio

Im Video wird eine Kamera und ein Objektiv vorgestellt. Werbung wird hier in Bezug auf eine Handschlaufe für die Kamera gemacht. Die Handschlaufe ist im Laufe des Videos nur nebensächlich erwähnt. 

c) Affiliate Links, werbliche Links und Rabattcodes

Bei Affiliate Links, werblichen Links und Rabattcodes muss deutlich lesbar „Werbung“ in unmittelbarer Nähe des Links/Rabattcodes stehen. Bei Affiliate-Links ist zudem eine zusätzliche Erklärung erforderlich, wie hier bei Flying Uwe. 

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=ywBlwbcSs9o&t=358s

Wer auf Nummer sicher gehen will, schreibt „Werbung“ nochmal in unmittelbare Nähe des Affiliate-Links. Hier werden die verschiedenen Absätze immer mit einem neuen „X“ begonnen, sodass argumentiert werden könnte, die Kennzeichnung für Werbung würde nur im ersten Absatz gelten. 

5. Beiträge in Blogs

Als werblicher Content zu kennzeichnen sind: Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die

  • gegen eine Gegenleistung (z.B. Übernahme von Reisekosten oder Einladungen zu Events) veröffentlicht werden
  • kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft ist.
  • eigene Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen darstellen – ohne dass die eigene Unternehmerschaft deutlich wird.

Laut KG Berlin (Vreni Frost) ist eine Werbekennzeichnung nicht erforderlich, wenn es sich um einen informatorisch redaktionellen Beitrag handelt, hierfür keine Gegenleistung erfolgte und lediglich andere Firmen verlinkt oder markiert werden.

a) Kennzeichung: Deutlich Lesbar "Anzeige" oder "Werbung" zu Beginn des Posts

Die Kennzeichung von werblichem Content muss auch hier deutlich lesbar zu Beginn als „Anzeige“ oder „Werbung“ erfolgen, z.B. 

Quelle: http://www.franziska-elea.de

b) Affiliate Links, werbliche Links und Rabattcodes​

Bei Affiliate Links, werblichen Links und Rabattcodes muss deutlich lesbar „Werbung“ in unmittelbarer Nähe des Links/Rabattcodes stehen. Bei Affiliate-Links ist eine zusätzliche Erklärung erforderlich, wie z.B. „Der mit * gekennzeichnete Link ist ein sogenannter Affiliate-Link, der mit einem Partnerprogramm von […] verknüpft ist. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“ 

6. Zusammenfassung

Die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht beim Influencer Marketing sind dank des Urteils des Kammergerichtes Berlin und dem aktuellen Leitfaden der Landesmedienanstalten nun zumindest relativ klar definiert. Eine generelle und durchgängige Pflicht zur Kennzeichnung aller Beiträge als Werbung oder Anzeige gibt es daher – anders als noch vom LG Berlin angenommen – nicht. Redaktionelle Beiträge, die auf Unternehmen verlinken oder mit Hashtags versehen sind, für die keine Gegenleistung in Anspruch genommen wurde, müssen auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

Warum eine durchgängige Kennzeichnung von Posts als Werbung auch genau das Gegenteil von dem erreichen würde, was die Wettbewerbsverbände propagieren (nämlich den Verbraucherschutz durch die Informiertheit der Verbraucher), erklärt das KG Berlin gleichfalls sehr anschaulich:

„Im Übrigen dürfte die durchgängige Kennzeichnung aller Beiträge eines “Influencers”, wie die Antragsgegnerin dies seit der Vollziehung der einstweiligen Verfügung bis jedenfalls zur Berufungsverhandlung praktiziert hat, so dass auch Fotos ihrer Katzen den Hinweis “Werbung” tragen, den Verbraucherinteressen nicht dienlich sein. Das Ziel der Kennzeichnungsverpflichtung, den Verbraucher vor nicht informierten geschäftlichen Entscheidungen zu schützen, lässt sich schwerlich umsetzen, wenn diese in der Praxis zu erkennbar absurden Folgen führt, so dass die Hinweise nicht mehr ernst genommen werden.“

Noch Fragen zur Werbung  bzw. zum rechtssicheren Influencer Marketing auf Instagram, Facebook, YouTube und Co.? 

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